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　　中国主要上市游戏企业销售费用率均值攀升，2024年上半年已达 23.8% 投放广告创意数 超10万 条的发行商数量增长，最高峰9月 超40家 头部游戏 超9成 的广告创意在巨量广告、腾讯广告平台投放 2024年11月， 近3000款 微信小程序游戏投放广告，约为两年前的5.6倍 前11个月，主要微信小程序游戏单月投放广告创意数 平均达165万条 ，最高月近400万条 22.3%的受访用户使用微信视频号获取游戏相关信息，“很方便”是 80.9% 的用户的使用理由 近40% 的用户曾在微信、抖音、快手之外的平台玩过小程序游戏 57.3% 的用户因平台有积分/签到等奖励，可以兑换物品/金钱而在上述平台之外玩小程序游戏

　　同时，随着游戏直播快速发展，游戏企业关注到直播在获客、留存、转化等方面均对产品有所助益，产品通过官方号进行直播的情况也逐渐增多。在抖音、快手、微信视频号、哔哩哔哩中开设官方账号的头部移动游戏，均有半数以上在官号中进行直播。直播内容方面，带有电竞元素的产品与直播关联更密，例如通过举办赛事带动直播热度；其他产品直播中更偏向产品内容的展示和福利发放。此外，官方号直播也逐渐衍生出更多内容，例如前瞻直播，通常直播中游戏团队成员会真人出镜，向玩家展示即将到来的版本更新内容，带动玩家从制作角度了解游戏后续规划，加深互动效果；又如部分厂商试水的直播带货，不仅作为一种新型促销手段，也通过带货销售充值产品、衍生品强化内容IP。

　　外部平台创作生态愈发成熟，除了KOL之外，普通用户也受奖励、分享意愿等驱动参与到创作中。构建创作生态的价值体现在多方面：首先，自主创作的内容极大提升用户参与感，利于用户与产品产生情感链接；其次，内容有望形成裂变式传播，加持营销效果；最后，创作内容可作为营销素材多次使用，从而降低素材制作成本。视频创作、网络直播是创作生态的典型代表，现阶段已得到广泛运用。其中，抖音平台的创作者活跃度保持较高水准，头部移动游戏相关话题下的新增视频数量相较于年初呈现提升，同时2024年头部移动游戏相关的直播场次也呈现上升趋势。

　　投放广告创意数超过10万条的游戏发行商数量整体呈现增长趋势，其中2024年9月达到最高，共有超40家游戏发行商投放广告创意数超过10万条，流量同业竞争日益激烈。这主要受两方面因素影响：第一，2024年产品供给侧得到改善，App store新上架产品数量同比增加，部分企业需求通过买量获取优势；第二，头部产品虹吸效应显著，用户对于精品游戏需求加深使其流向头部，而对于中小型企业而言，缺乏具有竞争力的产品使其面临更大流量压力。

　　2024年1—11月，投放广告数TOP100的游戏产品中MMORPG数量仍为最多，但品类占比有所下降。主要原因在于现阶段MMORPG面临转型，用户对传统MMORPG“重肝重氪”“侧重数值”的玩法已感到疲劳，而以《逆水寒》为代表的新型MMORPG市场供给不足，导致MMORPG产品数量下降。休闲类、消除类、策略类（SLG）三项玩法则在投放游戏数量、广告数量方面均有提升，其中休闲类、消除类等轻度品类用户规模较大，便于企业进行持续的获客投入，依托流量赚取差价；策略类（SLG）则受到新品带动。值得注意的是，部分休闲类产品采用APP、小程序游戏双版本运营，创意素材可以同步使用，也是品类投放广告数提升的因素。

　　《跃动小子》是小程序游戏新趋势的典型代表。从已有成绩来看，自首次进入微信小程序游戏畅销榜TOP100以来，《跃动小子》69.7%的时间均位于榜单TOP10，已具备长线运营特征。而从运营细节来看，《跃动小子》侧重阵地经营与内容营销，其中，阵地经营的典型代表为，《跃动小子》在抖音、快手、哔哩哔哩、公众号、小红书、视频号6大平台中均已开设官方账号，开设账号数量甚至超过头部产品及IP的平均水平（5.42个），而作为回报，主要平台抖音、快手的粉丝已超17万名。

　　虽然小程序游戏的新兴渠道值得关注，但当前的头部渠道依然是小程序游戏的发展核心。微信平台是小程序游戏头部渠道之一，2024年81.6%玩过小程序游戏的用户均使用过微信小程序游戏。从微信小程序游戏自身的发展来看，经过 6 年时间，微信小程序游戏已拥有了高效、稳定、长线微信小游戏开发者大会数据显示，微信小程序游戏用户达10亿，月活用户达5亿，用户使用时长持续增长，整体生态呈现出不断生长的生命力。如前所述，小程序游戏将向长线运营发展，精细化举措将成这一时期的重点，而以腾讯广告为代表的广告平台以其买量及变现双端生态能力，持续为小程序游戏企业提供精细化的深耕路径，同时也推动小程序游戏生态实现循环供给，为行业创造了可持续的良性竞争环境。值得注意的是，依托高量级小程序游戏支持经验，腾讯广告对于内购（IAP）、广告变现（IAA）及混合变现（IAAP）商业模式的产品均有深厚积累，能针对不同模式的特性及需求提供支持。

　　如前所述，用户情绪将成更稀缺的资源，与之相关的竞争也将由蓝海转为红海。这意味着，未来产品发展状况与营销的关联将更紧密，取得高声量、高用户渗透等成果需要更适合自身产品的方式、更优质的运营资源、更高效的营销举措。而在自身资源、经验的带动下，高质量的合作伙伴将成营销效果的重要助力。其中，腾讯广告是高质量合作伙伴的典型代表，腾讯广告基于过往经验探索出适用于IP各阶段的运营思路，例如梳理出三项重要的IP运营目标：内核筑基、放大价值、赛道深耕，并给出实现每项目标的高效率方式：借力其他数字IP帮助内核筑基，通过品牌延展放大IP价值，运用人群破圈及品牌重塑来深耕赛道、持续打造IP壁垒。基于上述目标与实现方式，已经涌现的众多成功案例，也证明了腾讯广告的思路与执行能力。而在切实的营销效果之下，预计将有更多IP与腾讯广告合作。

　　关注新的领域、挖掘新的潜力离不开合作伙伴的支持，而如果能够找到拥有众多运营资源的合作伙伴，则有望从对方的资源库中选取更适合自身的具体资源（例如具体的联动IP、主题曲演唱歌手等），进而更精准地切中用户需求，进一步激发用户对产品的好感，放大新领域、新潜力的价值。在此基础上，高质量的合作伙伴还有望提供其他助力，例如对个体企业而言属于新探索、新尝试的IP运营形式，或许合作伙伴已有较多经验及方法论，如果企业能将这部分经验应用于自身产品之上，则有望获取事半功倍的IP运营效果。而在众多拥有运营形式资源的企业中，腾讯广告旗下资源的丰富程度及方法论沉淀均属于产业前列，企业或可重点关注。

　　技术对营销的加持仍在深化，而技术的“理解能力”在营销中将愈发重要。技术的“理解能力”是指AI对营销需求的拆解及呈现效果，例如在文生图、图生图产出素材时，AI是否能捕捉资料特点并产出符合感知的素材；又如在广告投放时，投放模式能多大程度的察觉目标人群、业务场景等的差异并自动调整。而理解能力的重要价值在于，随着AIGC、智能投放等广泛应用，技术理解力的每次微小提升都有望改善成千上万组素材，进而提升整体投放效果。而在降本增效的大背景下，未来，无论企业自研广告营销系统还是与第三方合作，都需要重点关注技术理解力的应用。

　　腾讯广告妙思是技术理解能力的典型代表，作为以腾讯混元大模型为基底的一站式AI广告创意平台，腾讯广告妙思对素材的提升效果更为明显，部分案例中能实现最佳单条素材累计消耗33万、日耗峰值7万、起量周期33天的数据成果。这一数据成果正是技术理解能力强劲的表现，聚焦素材产出过程时可见，部分案例“图生图”功能中上传的原始图片与AI生成的图片风格高度近似，这意味着腾讯广告妙思较深入地理解了原始图片风格、色调等方面的特征。在此基础上，腾讯广告妙思已上线了文生图、图生图、游戏AI混剪等素材产出工具，有望帮助不同应用偏好的企业分享腾讯广告妙思的技术成果。

　　《英雄联盟》是多渠道支付相关营销的典型代表，产品曾取得游戏外付费占游戏内日均充值流水约6成（数据为伽马数据测算）的创收表现。具体做法上，《英雄联盟》将“Faker名人堂皮肤礼包”作为核心商品，商品本身具备稀缺性。在此基础上，《英雄联盟》选择直播偏好较高的抖音平台展开直播，具备较佳的人群基础。同时邀请在电竞行业知名度高、且与此次商品高度相关的Faker选手来到直播现场。在商品稀缺性强、营销平台人群基数广、嘉宾知名度高且高度适配商品的综合作用下，“Faker名人堂皮肤礼包”实现了数百万元的销售额。